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「长文警告⚠」TikTok的“垃圾化”与平台的消亡

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发表于 2023-4-1 21:30:12 来自手机 | 显示全部楼层 |阅读模式
平台是这么死掉的:一开始它们对用户很好;然后它们滥用用户来讨好自己的商业客户;最后,它们滥用这些商业客户,把所有的价值都追讨回来。接着,它们就完蛋了。一个平台起步的时候需要用户,所以它要让自己显得对用户有价值。不妨看看亚马逊:多年来,它一直处在亏损状态,利用其接触资本市场的渠道来补贴你购买的一切。它以低于成本的价格出售商品,并以低于成本的价格给你运输东西。它运营着干净且有用的搜索。如果你搜索一件产品,亚马逊会尽最大努力把它放在搜索结果的顶部。我称之为“enshittification”(垃圾化),这是个看似不可避免的结果,因为改变平台对价值的分配方式很容易,再加上“双边市场”的性质,平台位于买家和卖家之间,可以劫持一方作为另一方的人质,从而抽取在二者间传递的价值,而且份额越来越大。

一个平台起步的时候需要用户,所以它要让自己显得对用户有价值。不妨看看亚马逊:多年来,它一直处在亏损状态,利用其接触资本市场的渠道来补贴你购买的一切。它以低于成本的价格出售商品,并以低于成本的价格给你运输东西。它运营着干净且有用的搜索。如果你搜索一件产品,亚马逊会尽最大努力把它放在搜索结果的顶部。

这对于亚马逊的客户来说是笔划算的交易。我们当中的很多人都蜂拥而至,以致许多实体零售商都倒闭死亡,很难有活路。亚马逊卖电子书和有声读物给我们,但这些电子书和有声读物是通过 DRM 永久锁定在它的平台上的,因此如果我们删除亚马逊及其 app 的话,我们在媒体上花费的每一块钱都是我们被迫放弃的一块钱。亚马逊向我们出售 Prime,让我们预付一年的运费。Prime 客户会从亚马逊开始自己的购物,在 90% 的时间内,他们都不会跑到其他任何地方去搜索商品。

这吸引了许多商业客户——将亚马逊变成它从一开始就承诺要成为的“万货商店”(everything store)的交易市场卖家。随着这些卖家的涌入,亚马逊的补贴对象变成了供应商。Kindle 和 Audible 的创作者拿到了丰厚的报酬。交易市场卖家能接触到大量受众,亚马逊只向他们收取很低的佣金。

这种策略意味着购物者想要在亚马逊以外的任何地方找到东西会变得越来越难,而这又意味着他们只能在亚马逊上搜索,进而意味着卖家必须在亚马逊上面卖东西。这时候,亚马逊开始把从自己的商业客户那里收获的盈余转给亚马逊股东。现如今,Amazon Marketplace 卖家的售价里面有超过 45% 是交给亚马逊的各种杂七杂八的费用(junk fees)。亚马逊耗资 310 亿美元打造的“广告”计划,实际上是一个让卖家相互竞争的付费计划,迫使他们为了争取成为你搜索的首选而互相抬价。如今搜索亚马逊不会生成与你的搜索最匹配的产品列表,它显示的是这样一个产品清单,那些产品之所以出现在上面,是因为卖家出的钱最多,所以可以占据搜索的顶部位置。但这些费用也包含进你为产品支付的成本之中了,而亚马逊对卖家给予的“最惠国待遇”要求意味着他们不能在其他地方以更便宜的价格卖自己的商品,这样一来亚马逊就把每一家零售商的价格都抬高了。

在亚马逊上搜索“猫床”,第一页的屏幕全都是广告,其中就包括亚马逊山寨产品的广告,导致其他卖家被赶出市场(第三方必须向亚马逊支付 45% 的“苛捐杂税”,但亚马逊不会对自己收取这些)。总而言之,“猫床”搜索结果的前五页屏幕有 50% 都是广告。

这就是 enshittification(垃圾化):盈余先是返还给用户;然后,一旦用户被锁定住,盈余就会流向供应商;然后一旦供应商也被锁定了,盈余就会交给股东,而平台就会变成一坨没用的垃圾。从移动应用商店到 Steam,从 Facebook 到 Twitter,都是这么一个垃圾化(enshittification)的生命周期。这种盈余的骗局就是发生在 Facebook 身上的事情。一开始,Facebook 对你很好:它向你展示了你热爱与关心之人必须要说的话。这造成了一种相互劫持的局面:一旦你关心的人在 Facebook 上达到了临界数量,实际上你就不可能离开那里了,因为你必须说服他们所有人也离开那里,并就去哪里达成一致。你可能爱你的朋友,但如果有一半的时间你们都不能就看什么电影和去哪里吃晚饭达成一致的话,那就算了吧。

然后,它开始往你的动态消息里面硬塞你根本都没关注的帐户的帖子。一开始,是媒体公司的帖子,这是 Facebook 给用户优选的精神食粮,好让他们点击文章并把流量返给报纸、杂志和博客。然后,一旦这些发行商依赖起 Facebook 的流量,它就开始减少流量。一开始,它的对象是那些用 Facebook 来展示带有自己网站链接的摘录的发行商,Facebook 切断了它们的流量,以此作为推动发行商在 Facebook 的围墙花园内提供全文动态消息的一种手段。

这导致发行商只能完全依赖于 Facebook——他们的读者不再访问发行商的网站,他们只在 Facebook 上关注它们。发行商被那些读者挟持了,而读者又互相挟持了。然后,Facebook 不再向读者显示出版商的文章,调整 The Algorithm(算法)来抑制发行商的帖子,除非他们交钱给 Facebook、面向明确订阅了自己的读者“boost”(推广)他们的文章,并要求 Facebook 将它们放进他们的动态消息里。

现在,Facebook 开始往动态消息里面塞进更多的广告,把你想看到的人的内容和想占据你眼球的陌生人的广告混在一起。它给了那些广告商很划算的买卖,只收取微薄的费用,让他们根据从你那里窃取的个人数据档案来发送定向广告。

卖家对 Facebook 也开始形成依赖,因为如果无法访问那些定向推销的话,他们就无法开展业务。这时候 Facebook 开始暗示要抬高广告价格,不再担心广告欺诈,并与谷歌勾结一气,通过名为 Jedi Blue 的非法程序操纵广告市场。

时至今日,Facebook 已经完全被垃圾化了,不管你是用户、媒体公司还是广告商,这个地方都很糟糕。这是一家故意对很大一部分发行商进行“拆家”的公司(那可是 Facebook 的依靠啊),用一则视频在 Facebook 用户当中很受欢迎的虚假声明,欺骗那些公司 “向视频转型”。结果在投入了数十亿美元之后,而受众从未变现,媒体机构一批批地倒闭。一旦你了解了这种垃圾化的模式,许多平台之谜就会自行解决。想想 SEO 市场,或者一整个活跃的,花费了无数时间研究无用的平台克里姆林宫学(Kremlinology)的在线创作者世界,他们一门心思想要发现那一根根算法的绊线,因为碰到那根绊线的话,他们投入了金钱、时间和精力创作出来的作品就会失败。

为平台工作就像给老板打工,他会因为你违反了各项规则而从你的每一笔薪水里面扣钱,但他不会告诉你这些规则是什么,因为如果他告诉你规则的话,你就会知道如何在他不注意和不扣你工资的情况下违反这些规则。内容审核是唯一将隐蔽性视为安全最佳实践的领域。但是,如果根本就没有底层逻辑该怎么办?或者,更重要的是,如果这种底层逻辑会根据平台的优先级而发生变化该怎么办?在你去赶集的途中,你也许会发现一些可怜的傻瓜整天带着一只巨大的泰迪熊走来走去,那是他们投篮中了三个球赢得的。

这个投篮游戏被操纵了。巡回演艺团的人可以用一个隐藏开关让球弹出篮筐。除非他们希望你赢,否则没人能赢得一只大泰迪熊玩偶。为什么游乐场的人会让傻瓜赢得一个大泰迪熊?这样傻瓜就可以整天带着它,说服其他傻瓜掏出五美元,来获得赢得一个大泰迪熊的机会。

这个巡回演艺团给那个可怜的傻瓜分了一个大泰迪熊,就像平台将盈余分给关键的表演者一样——他们是一个“大商店”骗局的说服者,是吸引来给平台创作内容的其他傻瓜的手段,从而把他们自己和他们的受众都给拴住。这让我想到了 TikTok。TikTok 有很多面,“为靠手机生活的青少年提供的免费的 Adobe Premiere”是其中之一。但它在早期之所以如此成功,是因为推荐系统的强大。从一开始,TikTok 就非常非常擅长向用户推荐内容。好得出奇。TikTok 不仅会通过算法降低表演者的优先级来剥夺赋予他们的“免费”注意力,还会通过“投递视频给订户失败”来主动惩罚他们。毕竟,每当 TikTok 给你看了你要求看的视频时,它就失去了给你看它想让你看的视频的机会,因为你的注意力是一个大泰迪熊,它也可以把它送给它正在追求的表演者。我在 Twitter 上面大概有 50 万粉丝,我的帖子过去的阅读量经常都有数十万甚至数百万。而今天,这个数字只有几百,或几千。

我刚刚淘了 8 美元给 Twitter,为了换取 Twitter Blue 的资格,因为这家公司给我发出了强烈暗示:如果我支付赎金的话,它只会向提出要求的人展示我发布的内容。这是互联网上酝酿时间最长的战争之一的最新战役:一场争夺端到端的战斗。在今天的服务层上,端到端原则已经寿终正寝。对于那些已经被垃圾化搞得一团糟的公司来说,这种适度是很难达到的。个别产品经理、高管以及激进股东往往都愿意以牺牲可持续性为代价来获得快速回报,并且个个都争先恐后,看谁能先吃掉他们的谷种。垃圾化(Enshittification)只能持续这么久,因为互联网已经退化成“五个巨型网站,而且每个网站上都充斥着其他四个网站的屏幕截图。”多年来,即便是 TikTok 的批评者也不得不承认,不管怎么说,它确实很擅长猜测你想看什么。但 TikTok 无法抗拒这种诱惑:向你展示它想让你看的而不是你想看的。垃圾化已经开始(enshittification),而且现在已不大可能停止。https://www.36kr.com/p/2110244886563202
 楼主| 发表于 2023-4-1 21:37:18 来自手机 | 显示全部楼层
微博微信公众号抖音今日头条等这些内容平台都有影响用户未来的权力,如果你花费宝贵的时间在这些应用上,那还不如玩游戏。平台一直向你输出错误信息会间接影响你的人生,引导你走向错误的路径
发表于 2023-4-6 08:57:03 | 显示全部楼层
看完了  现在很多东西都在抖音化  想要找到优质的内容或者平台 有点难呢 而且现在流量时代 至今多个以前的优质论坛都扑街了
发表于 2023-4-9 18:18:44 | 显示全部楼层
劣币正在驱逐良币
 楼主| 发表于 2023-4-10 13:48:59 来自手机 | 显示全部楼层
年轻人才是驱动力,豆瓣小红书都是年轻人第一波传播的
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